A Social Media Ügynökség Kiválasztása: 5 Kérdés, Amit Fel Kell Tenned a Portfolio Megnézése Előtt

A "portfolio".

Ez a szó egy csapda. Egy kényelmes, csillogó, PDF-be csomagolt csapda. A gyíkagyad (a hüllőagy, a belső ellenállás) imádja.

Miért? Mert a portfolio biztonságot ígér. Azt ígéri, hogy a döntésed mérhető. Hogy a "kreativitás" egy árucikk, amit össze lehet hasonlítani, mint a tévéképernyőket a bevásárlóközpontban. "Nézd, ez milyen szép!" "Nézd, milyen profi!" "Nézd, milyen nagy márkákkal dolgoztak!"

A portfolio a technikai munka bizonyítéka. Azt mutatja, hogy az ügynökség tud bánni a szoftverrel. Hogy tudnak vágni, feliratozni, logót elhelyezni. Hogy "kompetensek".

És te azt hiszed, ez a cél. Hogy egy kompetens ügynökséget találj.

Ez a gyár logikája. A futószalagé. Azt feltételezi, hogy a "social media" egy gép, amit etetni kell, és te egy operátort keresel a gép mellé. Egy operátort, aki "költséghatékonyan" gyártja a "widgeteket" (a posztokat, a videókat).

De hadd áruljak el egy titkot: a kompetencia ma már a minimum. Az alap. A belépő. Bárki lehet "kompetens". Egy tizenhat éves a telefonjával "kompetens" videót tud gyártani.

A te dolgod nem az, hogy egy kompetens gyárat bérelj fel. A te dolgod az, hogy egy művész-partnert találj.

A gyár utasításokat követ. A művész változást hoz létre.

A gyár megszakít. A művész kapcsolódik.

A gyár átlagosat gyárt. A művész figyelemre méltót (remarkable).

És a portfolio? A portfolio a legrosszabb hely, ahol a művészt keresheted. A portfolio a múlt. A portfolio a bizonyítvány. De ami még rosszabb: a portfolio általában nem is az ügynökség valódi munkája. Hanem egy kompromisszum.

Egy kompromisszum a bátor ötlet és aközött, amit az ügyfél (aki pont olyan gyíkagytól vezérelt, mint te) végül jóváhagyott, miután a jogi osztály, a marketing bizottság és a vezérigazgató feleségének unokatestvére is lecsiszolta róla az összes élt.

Nem a portfoliót kell nézned. Nem a mit a fontos. Hanem a miért.

Ne a bizonyítványt kérd el. Hanem a világnézetet tedd próbára. Mielőtt megnéznél egyetlen csillogó videót is, tedd fel ezt az 5 kérdést. Ezek a kérdések nem a technikáról szólnak. Hanem a bátorságról, az empátiáról és a stratégiáról. Ezek választják el a gyárat a művésztől.


1. Kérdés: "Meséljetek a legutóbbi nagy kudarcotokról. Mi volt az, ami nem működött, és mit tanultatok belőle?"


Ez a legfontosabb kérdés. Azonnal leleplezi a gyíkagyat. A gyár retteg a kudarctól. A gyár a nulla hiba elvén működik. A kudarc szégyen.

A Gyár Válasza (A Vörös Zászló): "Mi nem igazán szoktunk kudarcot vallani." (Ez egy hazugság. Menekülj.) Vagy: "Volt egy projekt, ahol az ügyfél nem volt elég bátor / nem hagyta jóvá időben / megváltoztatta a briefet." (Mások hibáztatása. Menekülj.) Vagy: "Az algoritmus pont akkor változott meg. Nem tehettünk róla." (A gép hibáztatása. Menekülj.)

A gyár a kudarcot technikai vagy külső problémaként definiálja.

A Művész Válasza (A Zöld Zászló): "Hűha. Jó kérdés. Két hónapja volt egy... Azt hittük, értjük a célközönséget. Egy teljes kampányt építettünk arra a feltételezésre, hogy a kényelem a fő problémájuk. De tévedtünk. A kampány csendes volt. Nem rezonált." (Szünetet tart. Gondolkodik. Sebezhető.) "Leültünk, és felhívtunk 10 embert a célcsoportból. Rájöttünk, hogy nem a kényelem érdekli őket. Hanem a státusz. Azt hitték, a mi termékünk 'olcsó'. Rossz problémát oldottunk meg. A tanulság az volt, hogy abbahagyjuk a feltételezést és elkezdünk hallgatni. Azóta minden projektet 5 ügyfél-interjúval kezdünk."

A művész felelősséget vállal. A művész a kudarcot stratégiai vagy empátiabeli tévedésként definiálja. A művész a kudarcot tanulásként fogja fel. Olyan partnert akarsz, aki mer tévedni, de ami még fontosabb, mer tanulni belőle.


2. Kérdés: "Mi volt az utolsó dolog, amire 'nemet' mondtatok egy ügyfélnek, és miért?"


Ez a bátorság tesztje. A gyár egy szolgáltató. Egy pincér. Azt teszi, amit kérsz tőle. "Az ügyfélnek mindig igaza van." A művész egy partner. Egy orvos. Néha fel kell írnia a keserű gyógyszert. Néha meg kell mondania, hogy a kérésed hülyeség.

A Gyár Válasza (A Vörös Zászló): "Mi sosem mondunk nemet! Mi azért vagyunk, hogy megoldjuk!" (Ez egy pincér. Egy rövidlátó pincér. Boldogan fogja végrehajtani a legrosszabb ötleteidet is, amíg fizetsz érte.) Vagy: "Ha az ügyfél azt kéri, megcsináljuk. A mi dolgunk a kivitelezés." (Ez egy pár kéz. Neked agyra van szükséged, nem csak kézre.)

A Művész Válasza (A Zöld Zászló): "Épp a múlt héten. Az egyik legrégebbi ügyfelünk azt kérte, hogy 'csináljunk egy virális TikTok táncot'. Nemet mondtunk. Az ő márkája a bizalomról és a szakértelemről szól. Egy 50 éves pénzügyi tanácsadó, aki tátog... az nem bizalmat épít, hanem rombol. Leültünk velük, és megkérdeztük: 'Mi a valódi cél? Több fiatalt elérni? Rendben. Akkor ne táncoljunk. Akkor tanítsunk. De tanítsunk úgy, ahogy még soha senki.' Végül egy teljesen más, sokkal bátrabb, de a márkához hű koncepcióban egyeztünk meg."

A művész nem fél a konfliktustól, ha az a küldetést szolgálja. A művész nem téged szolgál ki, hanem a közös ügyeteket. Olyan partnert akarsz, aki mer vezetni. Aki megvéd téged a saját gyíkagyadtól.


3. Kérdés: "Kinek nem dolgoznátok? Kit küldenétek el?"


Ez a specificitás tesztje. A gyár "mindenkinek" gyárt. Egy kaptafa. A piacgazdaság lényege. A művész a törzsének dolgozik. A művésznek nézőpontja van.

A Gyár Válasza (A Vörös Zászló): "Mi nyitottak vagyunk mindenre!" "Minden iparágban otthon vagyunk!" "A B2B-től a B2C-ig, a tech-től a FMCG-ig, mindent megoldunk!" Ez a "bárki-bármit" ügynökség. Átlagosak lesznek mindenben, és kiválóak semmiben. Olyanok, mint egy étterem, ahol van pizza, sushi és gulyásleves is. Egyiket sem ennéd meg jó szívvel.

A Művész Válasza (A Zöld Zászló): "Nem dolgozunk olyan cégekkel, akik a 'gyors meggazdagodást' ígérik. Nem a mi világunk." Vagy: "Elküldjük azokat, akik 'virális videót' akarnak venni. Mi nem hiszünk a lottószelvényekben. Mi a hosszú távú bizalomépítésben hiszünk. Az pedig lassú és kemény munka." Vagy: "Nem dolgozunk olyanokkal, akik nem tisztelik a saját közönségüket. Ha a cél a 'megvezetés' vagy a 'manipuláció', akkor mi nem vagyunk jó partnerek."

A művész tudja, hogy kicsoda ő. És ami még fontosabb, tudja, hogy kicsoda nem. Neked olyan partner kell, akinek van gerince. Akinek vannak értékei. Mert a te márkád is erről szól (vagy legalábbis erről kellene, hogy szóljon).


4. Kérdés: "Hogyan mérjük a sikert? Ha csak egyetlen számot nézhetnénk, mi lenne az?"


Ez a stratégia tesztje. A "mutatók" leleplezik a szándékot. A gyár a hiúsági mutatókat (vanity metrics) méri. Azokat, amik könnyen mérhetők, szépen mutatnak egy riportban, és szinte semmit nem jelentenek.

A Gyár Válasza (A Vörös Zászló): "A hatótáv (Reach)!" (Hány embert szakítottunk meg.) "A követőszám-növekedés!" (Hány embert vonzottunk be, akik talán nem is a törzsed részei.) "Az elköteleződés (Engagement)!" (Egy homályos szám, ami a lájkokat – a legolcsóbb, agyatlan valutát – is beleszámolja.) Vagy a legrosszabb: "A megtekintések száma!" (Mintha a régi SEO (keresőoptimalizálás) világában élnénk, ahol a "látogatottság" volt a minden, a minőségtől függetlenül.)

A Művész Válasza (A Zöld Zászló): "Ez attól függ, mi a cél." (Helyesbít. Visszakérdez. Ez a partner jele.) Majd valami ilyesmit mond: "De ha választani kellene, akkor a kommentek minőségét." (Nem a mennyiségét. Azt, hogy mit írnak. Párbeszéd indul? Változás történik?) Vagy: "A Mentések (Saves) számát. Mert az azt jelenti, hogy értéket adtunk. Annyira, hogy a néző megtartotta magának." Vagy: "Azt, hogy hányan tettek egy következő lépést. Hányan iratkoztak fel a hírlevélre. Hányan adták meg az engedélyt (Permission Marketing), hogy újra beszélhessünk hozzájuk. A bizalom épülését mérnénk."

A gyár a tömeget méri. A művész a bizalmat méri.


5. Kérdés: "Rendben, aláírtuk a szerződést. Mi történik holnap? Mi az első lépés?"


Ez a folyamat tesztje. Leleplezi, hogy egy futószalagra fizettél-e be, vagy egy művész stúdiójába.

A Gyár Válasza (A Vörös Zászló): "Elküldjük a 'kreatív brief' sablonunkat, töltsétek ki." "Bekérjük a logókat, a branding kézikönyvet és a havi tématerveket." "Elkészítjük az első havi 'content calendar'-t jóváhagyásra."

Látod? A gyár azonnal a gyártással kezd. A widgetekkel. A darabárral. Azt feltételezik, hogy te tudod a megoldást (ezt írod a briefbe), és nekik csak végre kell hajtani.

A Művész Válasza (A Zöld Zászló): "Holnap? Nem csinálunk semmit. Hallgatunk." "Leülünk az ügyfélszolgálatos kollégáid mellé egy napra. Hallani akarjuk a valódi panaszokat." "Felhívunk 5 ügyfelet, aki imád titeket. És 5 olyat, aki otthagyott. Meg akarjuk érteni a miértet." "Beleássuk magunkat a legrosszabb kommentekbe. Meg akarjuk találni a feszültséget." "Az első lépés sosem a 'gyártás'. Az első lépés mindig az empátia."

A gyár a termékedről akar beszélni. A művész a vevődről akar tanulni.


Most pedig... nézd meg a portfoliót


Miután feltetted ezt az 5 kérdést. Miután megértetted, hogyan gondolkodnak, miben hisznek, és mitől félnek...

Most nézd meg a portfoliót.

De már teljesen más szemmel fogod nézni. Már nem a csillogást fogod keresni. Nem a drónfelvételeket. Nem a híres logókat.

A bizonyítékokat fogod keresni.

"Ez a videó... vajon ez volt a bátor ötlet, vagy ez volt a 'nemet mondás' utáni kompromisszum?" "Ez a kampány... vajon a 'kommentek minőségére' mentek, vagy csak a 'lájkokra'?" "Ez a portfolió... egy 'mindenkinek' étlap, vagy egy specifikus, bátor nézőpontot képvisel?"

Ne a "költséghatékony" gyárat válaszd. Ne a legszebb portfolióval rendelkező technikust válaszd.

Válaszd azt a partnert, amelyik ijesztő kérdéseket tesz fel. Válaszd azt, amelyik mer veled vitatkozni. Válaszd azt, amelyik nem a darabszámot akarja eladni neked, hanem a változás lehetőségét.

A social media nem a posztolásról szól. Hanem a vezetésről. Olyan ügynökséget válassz, aki mer veled együtt vezetni.

Most te jössz.